已有9年历史的豫园新春民俗灯会昨天出人意料地透露消息，2004 年的灯会将于今年底举行冠名权拍卖，起拍价定为120万元。

　　这似乎既是新鲜事，又是平常事。因为今年以来，冠名权拍卖几乎成为上海各家拍卖行争相追逐的“香饽饽”，仅是近期等着下槌的就有好几个标的：上海国际花卉节虽然要到明年4月才举行，但主办方已经迫不及待地宣布将进行冠名权拍卖；上海市区到崇明岛的高速客轮，也已打算在12月初拍卖这条线路的冠名权……

　　那么，“冠名权拍卖”为什么会成为今年申城最热门的词汇之一？

　　运作成败不一

　　年初的磁浮冠名权拍卖可以算是目前所有冠名权拍卖中最轰动、成交价最高的一次。3月5日，在浦东投入营运的世界首辆商用磁浮列车冠名权以800万元的价格起拍，一家房地产公司以2090 万元的高价获得这一冠名权。

　　或许是这次精彩成功的拍卖启发了各种节庆和展会活动的主办方，从此以后各种名目的冠名权拍卖时有耳闻，然而实际操作成功的并不多。据业内人士透露，今年10月，历届中国金鸡百花电影节第一次打算在沪拍卖冠名权，但预想中的买家并未如约出现。11月，沪上另一项大型展会也想通过竞拍决定其“首席赞助商”冠名权的归属，结果却也不了了之。

　　背后谁是赢家

　　一家拍卖行的老总认为，“企业参加竞拍，其实就是在投广告，而冠名权这种广告造成的效应可能是花同样的钱去做别的广告无法匹敌的”。记者了解到，拍下磁浮冠名权的那家房地产开发公司不仅一夜成名，据说竞拍次日其上市股票就涨了2个百分点。

　　可以说，在运作成功的冠名权拍卖中，委托方得到了高额回报，拍卖行赚取了佣金，买家赢得了名头，形成了“三赢”的局面。但对于那些本来就没有太多含金量的冠名权，即使拼命炒作，也仍然无人问津，反而会使冠名权这样的东西越来越泛滥，失去其本身的市场价值。

　　还需理性面对

　　业内人士认为，应当用理性的眼光来看待冠名权这一无形资产的竞拍。冠名权拍卖是商业运作中一种比较新颖的形式，但盲目崇尚广告效应显然不可取。冠名权拍卖将会越来越多，越来越平常，此时纯粹的商业炒作就不一定吸引眼球，反而是那些独辟蹊径的拍卖惹人关注。例如不久前的古树名木冠名权拍卖中，数十株“绿古董”的冠名权拍出了138万多元的高价，这样的公益性拍卖更为人称道。